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政府投公众号广告,自媒体的春天到了还是昙花一现

字号+作者:野马财经 来源: 2016-01-13 21:49 我要评论() 收藏成功收藏本文

笔者近日看到一条微信大号上的广告,耐人寻味——《五万首唐诗,最美的植物不过这四种》,是巫山国际红叶节的广告,发布在公众号“六神磊磊读金庸”上。'...

眼下,微信公众号的日子似乎不太好过。

粉丝流失、打开率降低等等都成为令很多公号运营者头疼的困扰。新榜公布的统计数据显示,甚至有账号越努力提高发布强度阅读量反而更低的尴尬情况。

造成这一困境的原因,正是市场的拥挤与饱和,可再拓展空间的不断缩小令后进者望而却步,竞争的日趋激烈也让众多先入场者危机重重。随着第一轮行业红利消逝,自媒体的价值,尤其是作为广告载体的商业价值恐怕在很多人眼里都打上了问号。

地方政府缘何看上自媒体

而笔者近日看到一条微信大号上的广告,耐人寻味——《五万首唐诗,最美的植物不过这四种》,是巫山国际红叶节的广告,发布在公众号“六神磊磊读金庸”上。

一个读金庸的写写唐诗,这并不奇怪,戚长发也练唐诗剑法。比较有意思的是这次投放广告的甲方,是重庆市巫山县。

政府来找自媒体投广告,不敢说是头一回,至少孤陋如我没听说过。政府部门普遍越来越重视新媒体,不少官微也都运营得不错。不过,直接在自媒体上做植入广告,是另一回事。

在自媒体上投广告,看重的当然还是大号对粉丝的影响力。

“去中心化”并未失控  “新的中心”顺势而生

最早的一批微信公众号以营销号、草根号为主,兴起于2012年左右。这批账号中的大部分发展至今,其粉丝数少则十几万,多则数百万。而自2013年下半年开始,传统媒体机构及个人纷纷进入微信领域,很多优质的公号背后都有着传统媒体的背景。2014年,微信迎来爆发期,据新榜统计,截至去年年底,微信公众号总数超1000万,并以3.5万/日的速度在迅猛增加。

而今年,中国的微信自媒体开始了去泡沫化的阵痛过程。

竞争催动了行业的分化,马太效应不断加强,真正有影响力的公号江湖地位更加突出。虽说腾讯奉《失控》为圭臬,但在微信公号的江湖中,并非是 “去中心化”,而是在聚拢生成“新的中心”。

其实,当下真正具有影响力、掌握话语权的公众号最多不过几万个,以公众号总数为分母,这个比例与过去传统媒体资源的集中程度相较,也并没有发生实质性的改变。

自媒体价值回归优质内容

新中心的凝聚力终归还是源自于内容的创造力。

微信的生态系统特别适合优质内容的存活与生长。知名传媒业观察者魏武挥在《为什么内容创业会如此如火如荼》一文中有此分析,在微信上“获取稳定流量的唯一方法就是把内容做好然后获取订户”,因此“精致的媒体的价格,总会比粗制滥造的贵一些。”微信舍弃搜索,流量的分配方式回归到注意力本身,内容的价值被前所未有地凸显出来。

当然,绝大多数的微信公众号并不具备内容优势。这些号可分为两类,一类是依靠转载甚至是抄袭的手段获取内容;另一类虽属原创,但内容质量较低。前者势必在微信越来越严格的版权保护制度下失去生存空间,后者则缺少最基本的吸粉能力。

如此看来,微信公号的平均打开率低至5%且呈边际递减,也就不足为奇。粉丝数越大的账号打开率越低,1000粉丝的账号打开率可能达到100%,而10000粉丝的账号,能有50%的打开率就不错了。百万粉丝账号(多为非原创营销号)要做到篇篇10w+也是难上加难。

早期依仗渠道优势做大做强的一批公众号,在原创优质内容崛起的时代,表现得越来越乏力。

传播效力好不好  关键还是看粉丝是否买账

而真正被内容所吸引的粉丝,其忠诚度明显较高。

客观地来评价一下微信公众号的用户粘性,虽然打开率在下降,但这个比例也在10%左右,以一款互联网产品的标准来衡量,并不算低了。而且借助朋友圈等社交链条的病毒式扩散,公号内容最终触及人群还会更广。

考虑到公众号对其忠实粉丝的影响力,微信广告在用户转化率方面自有优势。

边缘——下一个中心

到目前为止,由平台内容提供者而晋升为KOL的浪潮在中国互联网历史上涌现过三次,从博客、微博到现在的微信时代,“因为连接一切,因为单向传播、因为圈层效应、因为闭环可能,微信比微博承载着更大的商业变现可能性。”新榜副总裁李建伟这样认为。

另一方面,以微信公众平台为代表的新媒体正处于一个自我赋权的关键阶段。

野马财经创始人、无界传媒副主编李晓晔指出,传统媒体作为立法、司法、行政三种权力之外的第四权力早已得到公认,以自由、开放、连接为特征的互联网权力也在社会生活中发挥着至关重要的作用,可以称之为第五权力。而新媒体则正好介于第四和第五权力之间,释放出日益强大的影响力。

来自边缘的新生力量,却往往能够以惊人的速度生长蔓延至中心地带。自媒体的价值被以政府为代表的社会主流体系发现并认可,这也许仅仅是个开始。

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